¿TIENES UN PRODUCTO VACA, PERRO, NIÑO O ESTRELLA?

Sí, no me he vuelto loca, puede que tengas un producto vaca y que no lo sepas. Y, si lo tienes, te vendría muy bien saberlo porque eso te ayudaría a decidir la estrategia y la unidad de negocio que has de seguir con él. Hay herramientas muy simples que nos ayudan a clasificar nuestros productos y nos ayudan a saber cómo venderlos, por ejemplo, las matrices estratégicas de producto, entre las que se encuentra la BCG.

La matriz TCG

LA MATRIZ BCG

Los dos ejes de esta matriz son la tasa de crecimiento (el atractivo del mercado) y la cuota de participación (del producto en su respectivo mercado), ambas independientes entre sí.

Sólo hay dos rangos para cada una:

  • Mercados con crecimiento mayor  y menor al 10% anual.
  • Productos con cuota de participación mayor y menor al 10% en el mercado.

La matriz BCG asocia mnemotécnicamente la valoración de cada una de las casillas a los conceptos de «vaca», «estrella», «perro» o «niño». Pero, ¿qué significa cada uno de ellos?

  • VACA

Hace referencia a la vaca lechera, fuente nutritiva de recursos. Así, los productos vaca son fuertes y maduros y crecen en mercados también maduros (aunque con poco crecimiento). De ellos se espera tener buenos resultados.

  • ESTRELLA

Son los productos de éxito de una compañía. Tienen una relativa elevada participación y crecen en mercados jóvenes y de mucho potencial de crecimiento.
Aunque aún están en fase de amortización  y no son muy rentables, tienen mucho potencial de futuro y tienen grandes expectativas a medio plazo.

  • NIÑO

Están inmersos en un mercado muy atractivo, de alto crecimiento, pero en el que nuestro producto es débil. Por eso provoca incertidumbre ya que no sabemos si seguir invirtiendo en ellos o si cumplirá nuestras expectativas.

  • PERRO

Sus ventas son relativamente bajas y están en mercados con poco crecimiento, así que no dan muchas satisfacciones. esto hace que nos preguntemos, ¿merece la pena seguir manteniendo este producto en el mercado?

¿Y ahora qué?

Etapas de la matriz TCGUna vez que tenemos claro en qué cuadro de la matriz clasificar nuestro producto, nos preguntaremos ¿y ahora qué?

El proceso óptimo de evolución de nuestro producto nos dice que a una empresa le conviene tener productos en todas las casillas, síntoma saludable de diversificación. Habría que tener uno o más productos en la fase «niño». No todos ellos prosperarán pero algunos se convertirán en «estrella» y se harán fuertes. Si ese mercado se estabiliza y adquiere madurez, el producto se convertirá en «vaca».

No debemos confundir la matriz BCG con las etapas de vida del producto ya que ésta última se refiere a un sólo producto a lo largo de un tiempo determinado, sin embargo, la matriz BCG es una instantánea actual de la cartera de productos de una empresa.

Tampoco todo producto en lanzamiento es «niño» ni va a convertirse en «estrella». Puede nacer como producto «perro», por ejemplo, en mercados sin crecimiento.

FORTALEZASAMENAZASBENEFICIOSINVERSIÓN
FORTALEZASAMENAZASBENEFICIOSINVERSIÓN
VACADe mercado. De procesos.Estancamiento. Evolución competidores.AltosBaja, para mantenimiento y renovación
ESTRELLADe mercado.Retadores más dinámicos.Incipientes, prometedores.Media, para seguir creciendo con el mercado y defender su posición.
NIÑODe mercado.Imitación.Muy bajos, si existen.Alta, para seguir la dinámica del mercado y ganar cuota.
PERRO¿Experiencia?Poco presente y poco futuro.No.Baja, mercado estático y pocas expectativas.

Estrategias

 Estrategia vaca

Mantener. Si el producto es estable y el mercado no está envejecido.

Ordeñar. Obteniendo rendimientos terminales si el producto está envejecido o el mercado se agota.

Estrategia estrella

Construir. Seguir invirtiendo para aumentar las ventas.

Exprimir. En mercados muy dinámicos y con vida corta.

Estrategia niño

Construir. Seguir invirtiendo para aumentar las ventas e intentar llegar a producto «estrella».

Desinvertir. Si no se vene xpectativas y después de un tiempo razonable de esfuerzo.

Estrategia perro

Desinvertir.

Soportar. Si nos reporta algún tipo de beneficio que no sea directo.

Ahora que conocemos qué tipo de producto tenemos, podemos decidir la estrategia a seguir e incluso decidir si introducir nuevos productos en nuestra marca. Existen otras matrices estratégicas de producto, pero ésta es la más conocida.  ¿Qué os ha parecido este modo de clasificar nuestros productos y decidir sus estrategias a seguir? ¿Os gustaría que escribiese sobre más tipos de estrategias de producto?